Tendance marketing : les services sont aussi importants que les produits vendus [économie servicielle]

L’économie servicielle : de quoi parle-t-on vraiment ?

Depuis quelques années déjà, nous sommes dans une période de transition entre l’ère industrielle et l’ère servicielle, résultant d’une évolution des comportements des consommateurs. Le serviciel consiste à se préoccuper de la performance d’usage des biens et services et non de leur propriété ou simple usage.

La vision des entreprises se trouve donc dans un tournant important, d’une politique dite de “produit” à une politique “d’accompagnement client”.

«Quand les entreprises mettent vraiment le client comme point de départ de leur réflexion stratégique, elles prennent conscience que le produit n’est qu’un intermédiaire, explique Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Pour les gens, acheter un bien n’est pas une finalité. Ce qui compte pour eux, c’est d’obtenir une solution à un problème (…) Ils perçoivent que la propriété n’est qu’une des modalités possibles pour bénéficier des effets utiles de ces biens.»

Pour cette raison, les marques et enseignes ne proposent plus seulement des produits mais aussi, et de plus en plus, des services, des expériences aux consommateurs, ce qui génère des revenus additionnels, voire une ouverture de leur activité à de nouveaux marchés.

« La transformation servicielle permet de créer de la valeur dans une économie frugale » selon M. Philippe Goetzmann, directeur de Phillipe& Goetzmann, cabinet de conseil dédié à l’accompagnement dans les nouveaux modèles de consommation.

Les besoins des clients sont au cœur des stratégies d’entreprise

Les services permettent un meilleur usage des produits achetés, le besoin client est au cœur de la réflexion, mais ils sont également une clé indispensable pour développer la relation client.
L’essor du digital a facilité et encouragé ces profonds changements dans les stratégies des marques. L’expérience client, à laquelle les services participent grandement, devient l’objectif primordial.

De plus, dans un contexte où les ressources sont rares, l’accent ne doit plus être mis sur les produits — par exemple la voiture — mais sur la fonction que ce produit rempli — ici la mobilité. On parle de Servicialisation. Les préférences des consommateurs évoluent de la "propriété" vers « l’accès », incitant de nombreux industriels à revoir leurs modèles économiques.

Parmi les business models appartenant à l’économie servicielle il y a notamment les concepts de location où le consommateur profite en permanence de produits neufs dans de bonnes conditions environnementales, grâce à des abonnements.

L’abonnement et la location sont des habitudes de consommation qui s’installent durablement dans notre économie. Aujourd’hui, 32% des Français ont des abonnements premium et programmes de fidélité payants.

Ces changements des business models des entreprises ont aussi permis le développement des box.

Les box : des revenus additionnels pour le secteur du jardin ? 

Le marché des box s’est banalisé depuis son apparition, en 2010, aux États-Unis. Ce type d’achat est même devenu une grande tendance auprès des consommateurs.
Dans l’e-commerce, presque tous les domaines d’activités s’y sont lancés pour proposer un assortiment de produits : le tourisme, le high-tech, le cosmétique, l’alimentation, l’habillement, l’épicerie fine, etc.

Et du côté du végétal, les sites de vente en ligne se sont aussi lancés dans ces solutions, porteuses de nouvelles opportunités. Les fleurs, les plantes d’intérieur, les plants de légumes, le végétal en général, sont considérés comme des produits participant au bien-être, tandis que le jardinage est un loisir important en France.

Les box sont donc des opportunités nouvelles pour les marques/enseignes du secteur du jardin. Elles permettent aux consommateurs de s’offrir ou d’offrir une véritable expérience ludique autour du végétal, via des systèmes d’abonnement.

Parmi les initiatives existantes, voici une sélection des box "végétales" les plus populaires.

Un « abonnement fleuri », un bouquet chaque mois, chez Bergamotte.