[Rapport d’étude] Comment regagner les consommateurs qui ont arrêté d’acheter des végétaux depuis 5 ans ?
© Pexel
Cet article synthétise les enseignements clés de l’étude qualitative Kantar pour VALHOR : “Quels freins des Français à l'achat de végétaux et quelles pistes pour redynamiser la consommation ?”, menée en juin 2025 et présentée lors du webinaire du 25 septembre 2025.
Un marché en perte de vitesse… mais pas en perte de sens
Depuis le COVID, le marché français du végétal traverse une crise durable. Pourtant, les Français restent profondément attachés à la nature et au végétal : il ne s'agit donc pas d’un désintérêt, mais d’une baisse de la valeur perçue qui décourage l’acte d’achat.
Le défi n’est pas de recréer l’envie, mais de comprendre comment réconcilier les consommateurs avec l’investissement végétal, en particulier ceux qui ont réduit ou stoppé leurs achats : les abandonnistes.
Dans cet article, découvrez les principaux freins identifiés et les leviers qui peuvent aider les acteurs du marché à relancer la consommation.
Pourquoi les non-acheteurs ont-ils réduit — voire stoppé — leurs dépenses végétales ?
L’étude Kantar révèle un point central : pour les abandonnistes, l’achat de végétaux “ne vaut plus le coup”.
Elle met en évidence une combinaison de facteurs qui, ensemble, affaiblissent la valeur perçue du végétal et découragent l’achat.
- Un rapport qualité/prix décevant
Dans un contexte inflationniste, les prix sont jugés trop élevés et la durée de vie trop courte ; créant la perception que les végétaux se meurent plus rapidement que par le passé. - Un risque-climat perçu comme trop élevé
Le réchauffement climatique, les épisodes de sécheresse et les restrictions d’arrosage créent un sentiment de risque d’échec accru et donc l’achat de végétal un “investissement à perte”. - Une contrainte jugée trop forte
Mobilité accrue, week-ends fréquents, manque d’expertise : l’entretien devient une charge mentale. Le végétal est perçu comme une responsabilité supplémentaire, voire peut créer un sentiment de gaspillage. - Des préoccupations éthiques croissantes
Les consommateurs se montrent de plus en plus attentifs à l’impact environnemental et à l’empreinte carbone des produits achetés. Les fleurs coupées, notamment, souffrent d’une image dégradée : production intensive, importation aérienne, empreinte carbone élevée… Le doute s’installe, et par ricochet, se propage sur l’ensemble du secteur. - Des alternatives gratuites et gratifiantes
Le bouturage, les échanges entre particuliers offrent une alternative jugée plus sensée : économique, pédagogique, communautaire.
Quelles sont les pistes pour rehausser la valeur des végétaux ?
Le déclin actuel de consommation ne traduit donc pas un désamour, mais une recherche de formes de végétalisation plus accessibles, durables et simples. Pour réintégrer le végétal dans le budget des consommateurs, les acteurs doivent transformer les freins en leviers.
Voici les attentes clés et les moyens concrets d’y répondre :
| Attentes des clients | Leviers d’activation | Création de la valeur perçue |
|---|---|---|
| Résistance et durabilité | Mettre en avant les variétés résistantes à la sécheresse, et augmenter les conseils adaptés aux nouveaux climats locaux. | Réduction du risque, meilleure longévité des végétaux, achat plus “sécurisé”. |
| Accessibilité et rapport qualité-prix | Développer des services : garanties, SAV, programmes de fidélité, abonnements. | Amélioration du rapport qualité/prix, hausse de la confiance. |
| Simplicité | Mettre en avant des végétaux peu exigeants, et fournir des solutions/conseils pour simplifier l’entretien. | Gain de temps, réduction de l’effort et de la charge mentale. |
| Éthique et production locale | Promouvoir la production française/locale, valoriser les pratiques responsables, utiliser des labels tels que « fleurs de saison », « plantes mellifères », etc... et renforcer la transparence sur la composition de vos produits (ex : liste intrants) | Renforcement de la confiance dans la marque, sentiment de contribution à l’économie locale et à l’environnement. |
L’étude rappelle que le végétal reste profondément ancré dans l’émotion : esthétique, sensoriel, apaisant.
La sensibilité des Français ne fléchit pas, et c’est là que réside l’opportunité.
Les freins actuels ne doivent pas être vus comme une fatalité, mais comme une porte ouverte à l’innovation, en repensant l’offre, la pédagogie et la communication.
“Dans les périodes de flou, naissent toutes les opportunités” - Dominique Laureau, dirigeant chez Les Fermes de Gally.
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Comment Floramedia peut vous accompagner ?
En ciblant avec précision les besoins des abandonnistes, vous repositionnez votre offre non pas comme une dépense, mais comme un investissement durable et facile.
Chez Floramedia, nous vous aidons à réenchanter l’expérience végétale en travaillant :
- vos discours commerciaux et argumentaires de valeur pour souligner vos produits,
- vos supports pédagogiques et contenus d’accompagnement pour faciliter le travail de votre force de vente,
- vos expériences sensorielles et espaces d’inspiration en point de vente,
- vos mises en scène, packagings et événements pour renforcer les émotions à l’achat.
Notre équipe vous accompagne pour redonner au végétal la place qu’il mérite dans le quotidien des Français.
--- Article rédigé avec l’aide de l’IA ---
Pour aller plus loin : Webinaire Kantar 2025
Sorel Michelet
Responsable Marketing & Communication
Responsable marketing et communication chez Floramedia, je suis à l’écoute des besoins des acteurs du marché horticole. Persuadée que la connaissance client est un atout majeur pour les marques, je suis en veille sur les chiffres du marché et sur les tendances de consommation. Passionnée par l’expérience client, je développe des concepts de marketing et de communication, avec une approche inspirée client, qui engagent l’émotionnel.
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