Quand la pop culture redessine les achats « loisirs » des Millenials. Découvrez le nouveau concept de notre agence !
Plus sensibles à l’univers des marques que leurs aînés, les Millenials redéfinissent la consommation.
Depuis quelques années, une évolution profonde transforme les habitudes de consommation des loisirs en France. Les Millenials (nés entre 1981 et 1996), désormais au cœur du pouvoir d’achat, sont les nouveaux moteurs de l’économie française. Ces consommateurs, plus sensibles à l’univers des marques que leurs aînés, s’appuient de plus en plus sur les sorties culturelles pour orienter leurs achats.
Dès cette année, les Millenials deviennent majoritaires dans les dépenses de loisirs, un domaine qui inclut notamment le jardin. En 2024, ils représentaient 40 % des clients, mais 46 % des montants dépensés, selon les données de l’institut Chlorosphère.
En comparaison, la génération X en représente 38 %, tandis que les baby-boomers ne comptent plus que pour 17 % des dépenses.
Pour comprendre cette mutation, il faut s’intéresser à l’origine des tendances qui nourrissent l’envie d’achat. Parmi celles qui émergent en ce début 2025 : le phénomène "cottage core garden", inspiré de l’univers romantique anglais, fait un carton auprès des Millenials. Issu notamment de la série Bridgerton (dont la saison 3 est sortie en mai 2024), ce style végétal et raffiné aux matériaux anciens séduit par sa mise en scène bucolique et locale. La série, vue par plus de 13 millions de personnes en France, a donné naissance à une foule de produits dérivés – gâteaux, parfums, chaussures, objets déco – et influence même le jardin : arbustes en haie, glycines, pittosporums… deviennent les nouveaux marqueurs esthétiques du jardin d’agrément.
Cette logique de consommation s’étend à d’autres productions culturelles fortes, comme le film Barbie, sorti en 2023. En plus d’avoir boosté les ventes de poupées Mattel, ce succès planétaire a déclenché un véritable raz-de-marée marketing. Parmi les retombées les plus notables : la marque NYX Professional Makeup a généré 14,3 millions de dollars en valeur médiatique équivalente (EMV) entre mai et septembre 2023 grâce à une collection de maquillage en édition limitée sous licence Barbie (source : affmu.com).
©Konbini
Découvrez le concept Mintaland de Floramedia,
une collection de menthes aux parfums trop géniaux !
Pour surfer sur cette sortie culturelle pressentie stratégique, notre agence a imaginé un concept marketing très créatif qui joue sur la même approche émotionnelle, pour valoriser une gamme de plants potagers en magasins spécialisés.
Inspiré des codes affectifs de la marque Diddl — sans en reprendre l’univers graphique ou les personnages protégés par une licence* — ce concept développe une approche émotionnelle similaire, fondée sur la collection, la tendresse et les souvenirs d’enfance.
A l’instar de l’univers Diddl, notre concept repose sur un style graphique original, peuplé de petits personnages – du jardin – attachants évoluant dans un univers doux, remplis d’amitié et de rêverie, à Mintaland.
Une approche végétale accessible et sensorielle pour les enfants
Pensé pour toucher le jeune public, et plus précisément les enfants des Millenials, notre concept mise sur une reconnexion aux plaisirs sensoriels de l’enfance des Millenials.
Pour porter ce positionnement, nous avons sélectionné des plantes faciles à cultiver, à croissance rapide, particulièrement adaptées aux enfants. Parmi elles, les menthes se sont rapidement imposées : plébiscitées par les producteurs français depuis plusieurs années, elles offrent une grande diversité de parfums, plus ou moins originaux.
Nous avons ainsi retenu des variétés de menthes aux senteurs et saveurs familières des plus jeunes — fraise, chocolat, banane, pomme etc. Chaque variété est mise en scène dans une illustration gourmande et colorée, avec un chromo à collectionner, clin d’œil aux papiers à lettres Diddl.
©Floramedia France
Toutes les illustrations ont été faites à la main.
Ce visuel devient le prétexte d’un décor narratif sucré, où les personnages évoluent dans un univers nommé Mintaland qui évoque les glaces, sirops, gâteaux et autres douceurs, dans l’esprit du mythique Cheesecakeland.
En termes de PLV, le concept sera valorisé uniquement via un fronton de tablar. Un support connu de tous les professionnels et économique, qui permettra d’attirer les yeux des petits consommateurs (et de leurs parents) sur la gamme de produits.
Pour aller plus loin, des planches de stickers à collectionner pourront être offertes lors d’achat simultanée de X plants de menthe. À échanger ou à coller dans les agendas et les cahiers, ces stickers seront disponibles en libre-service ou en caisses en magasin, renforçant ainsi l’attachement des enfants à l’univers de marque et en poussant naturellement le trafic en point de vente.
©Floramedia France
Toutes les illustrations ont été faites à la main.
"En jouant sur la nostalgie des Millenials — ces parents bercés par la culture des années 90 et 2000 — et en s’adressant à leurs enfants, ce concept crée une vraie complicité intergénérationnelle."
- Sorel Michelet, responsable marketing chez Floramedia France.
©Floramedia France
Toutes les illustrations ont été faites à la main.
Réenchanter la menthe par le storytelling et la pédagogie
Le concept imaginé va bien au-delà d’un simple coup marketing ludique.
Il s’appuie sur une stratégie marketing, mêlant émotion, pédagogie et expérience client à chaque étape.
L’univers graphique attachant, les chromos à collectionner, les stickers à collectionner, … tout est pensé pour susciter l’envie, déclencher l’achat d’impulsion, et surtout faire parler les enfants entre eux.
Le point de vente devient alors un lieu vivant, où l’on revient pour compléter sa collection, découvrir une nouvelle variété ou simplement repartir avec un sticker.
Et en fond, la menthe est réenchantée par tout ce storytelling gourmand et sensoriel grâce à l'univers Mintaland. Une plante du quotidien, repositionnée avec fraîcheur, et surtout un concept à fort potentiel, déclinable à l’infini selon les saisons, les senteurs, ou les personnages.
Une jolie façon de remettre la menthe au goût du jour… et de lui redonner toute sa saveur !
Cécile Phulpin
Responsable Botanique
Responsable botanique chez Floramedia, je suis aussi l’interlocutrice dédiée à la Picture Library, la photothèque de Floramedia. Attentive aux tendances et aux innovations variétales, je nourris ma veille en participant à des conférences, expositions et salons professionnels en France et en Europe. Passionnée par le végétal et amoureuse du jardin, je cultive une approche à la fois inspirée et engagée.
Marilyne Faivre
Directrice de Création
Directrice de création chez Floramedia, je suis attentive aux tendances visuelles de tous les secteurs inspirants. Concentrée sur une traduction graphique toujours cohérente et singulière des messages des marques de nos clients, je supervise avec exigence la conception visuelle de tous les supports de communication de l’agence. Passionnée par les arts visuels, j’insuffle ma sensibilité et une vision audacieuse sur chaque projet.
Sorel Michelet
Responsable Marketing & Communication
Responsable marketing et communication chez Floramedia, je suis à l’écoute des besoins des acteurs du marché horticole. Persuadée que la connaissance client est un atout majeur pour les marques, je suis en veille sur les chiffres du marché et sur les tendances de consommation. Passionnée par l’expérience client, je développe des concepts de marketing et de communication, avec une approche inspirée client, qui engagent l’émotionnel.
* Dans un souci de respect de licence protégée, le concept a été travaillé sur un style graphique différent de l’univers de Diddl et avec d’autres personnages.
Sources
https://theconversation.com/la-nostalgie-un-puissant-levier-du-marketing-225923
Article rédigé avec l'aide de l'IA.
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