2022 : une année à dilemme pour les consommateurs. Quels impacts pour les entreprises ?

En 2022, les valeurs seront au cœur des achats.

De nombreuses études relèvent des tendances de consommation fortes pour 2022, telles que la consommation locale et responsable, la consommation éthique et écologique, voire la tendance à la déconsommation. La crise de la Covid-19 a accéléré ces tendances, les mettant désormais au premier plan dans les stratégies des entreprises. Les marques doivent plus que jamais agir pour la planète et le prouver, elles doivent prôner leurs valeurs et les appliquer, construire une relation de confiance avec leurs clients en privilégiant la transparence et l’ouverture…

Les achats de produits qui correspondent aux valeurs sont par conséquent de plus en plus courants. Un consommateur privilégiera l’achat d’un produit car celui-ci répondra à ses idéaux ; par exemple, le produit a un faible impact carbone, il est de saison ou encore le produit est le fruit d’une marque qui agit pour l’environnement.

Le double rôle des clients

Il n’est pas sans intérêt de rappeler qu’un client est aussi un citoyen et un consommateur.
Ses comportements de consommation sont le fruit de ses idéaux certes mais aussi de ses contraintes. Les idéaux sont le résultat de ses valeurs, de sa vision de vie, de ses normes sociales etc. Les contraintes sont les évènements ou choses qui s’imposent à lui. Ces dernières peuvent parfois l’empêcher d’atteindre ses idéaux, créant des dilemmes qui peuvent se traduire par des comportements d’achat « contradictoires », comme par exemple, avoir une sensibilité environnementale et aimer voyager en avion ; ou encore vouloir consommer responsable et aimer les bonnes affaires.
Selon Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo, « lorsqu’il y a conflit entre le consommateur et le citoyen, c’est souvent le consommateur qui l’emporte ».

Les achats en 2022 seront aussi guidés par les critères d’achat prix et praticité

Le contexte économique inflationniste que nous connaissons depuis la fin de l’année 2021 risque d’accroître ces dilemmes entre les idéaux et les contraintes des consommateurs français (Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo). Michel-Edouard Leclerc prévoit qu’en Avril 2022, l’inflation sera sur un rythme annuel de 4%.
Ainsi, il est fort à parier qu’en 2022, les critères d’achat sociétaux et environnementaux (les idéaux), décrits plus haut, seront forts, mais que le critère prix aura une place plus importante dans la décision d’achat des Français par rapport à 2021. Outres le prix, la praticité sera également un autre critère plus important. Pour limiter les déplacements (et ainsi réaliser des économies), les achats sur internet continueront d’augmenter à l’instar des petits magasins en centre-ville ou encore de l’impact des livraisons qui se multiplient sur l’environnement.

Quel(s) rôle(s) peuvent jouer les entreprises dans cette situation paradoxale ?

Pour limiter les dilemmes entre le consommateur et le citoyen, les entreprises peuvent agir selon l’ObSoCo, notamment :

1. En encourageant chez les consommateurs, la notion de « faire » ; c’est-à-dire d’encourager les citoyens à s’engager dans une activité et de les accompagner pour les faire monter en compétence (LeroyMerlin, Décathlon). Selon l’ObSoCo, le fait de s’engager dans une activité rendrait les consommateurs heureux. Cette solution encouragerait une consommation génératrice de bien-être et limiterait les conflits entre « les idéaux » et « les contraintes ».

2. En privilégiant l’économie d’usage. Pour limiter les dilemmes environnementaux de certains consommateurs, certaines marques privilégient désormais l’usage de leurs produits. L’enseigne Bocage est un bon exemple. La filiale du groupe Eram a conçu un abonnement (30 € environ par mois) qui permet aux consommateurs de disposer d’une nouvelle paire de chaussures neuves tous les deux mois. Au bout de deux mois, les abonnés renvoient leurs chaussures en boutique. Celles-ci seront ensuite reconditionnées pour devenir des chaussures de seconde main proposées ensuite à des tarifs préférentiels dans des corners.
   Nous pouvons également citer d’autres marques comme le groupe Décathlon qui propose désormais à la location la quasi-totalité des références de ses magasins en Belgique – de quoi motiver les consommateurs à faire du sport sans se ruiner dans l’équipement, parfois onéreux.

En 2022, la situation économique du pays laisse à penser que les dilemmes entre consommateurs et citoyens grandiront. Les entreprises auront donc tout intérêt à agir pour accompagner leurs clients dans leurs achats en proposant des solutions qui répondraient à l’ensemble de leurs critères d’achat, les critères « idéaux » et les critères « contraintes ».

Sources
Newsletter Le Hub de La Poste, 2022, l'année des injonctions contradictoires, 06/01/2022. 

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