Tendance marketing : le marketing inclusif
47% des hommes et 39% des femmes ne trouvent pas leur représentation réaliste dans les contenus de marque.
Pour presque la moitié des Français, les publicités restent stéréotypées.
Pourquoi ? Parce qu’une seule et même personne peut multiplier les identités et de se définir par une vaste palette de nuances. Pour cette raison, il est important pour une entreprise d’être plus inclusive et de prôner la diversité en 2022.
Qu'est-ce que le marketing inclusif ?
Le marketing inclusif relève plus de l’intention que de la technique marketing à proprement parler.
Si nous devions le définir, nous dirions que le marketing inclusif consiste pour une marque/entreprise à considérer la diversité de la population dans ses actions de marketing et de communication. Il s’agit d’un exercice tout en subtilité, visant pour les uns à briser les stéréotypes, pour les autres à simplement refléter la réalité des «vrais gens».
En portant une attention plus grande à la réalité pragmatique de ses clients, la marque entend prendre en compte toutes leurs caractéristiques, comme l’âge, les origines, la culture, les identités de genre, les orientations sexuelles, les croyances, la langue, la situation socio-économique ou la localisation.
Le marketing inclusif demande une segmentation encore plus subtile et plus sociologique en incluant des critères comme : le rapport des clients à leur corps, leur état d’esprit, leurs valeurs d’appartenance, leur attachement à la famille, leur perception de l’amour ainsi que leur intersectionnalité, etc. Cette segmentation très subtile apporte une notion clé aux marques/entreprises : une seule et même personne peut multiplier les identités et de se définir par une vaste palette de nuances. Elle induit une nouvelle manière de considérer la relation des entreprises avec leurs clients.
Le marketing inclusif permet à une entreprise
de se démarquer auprès d'une nouvelle audience,
tout en fidélisant sa base.
Et ça marche !
En effet, il permet pour une entreprise d’augmenter la considération de ses audiences : 54% de la génération Y (personnes nées entre 1980 et 1995) déclarent privilégier une marque inclusive à son concurrent, à produit égal. Il permet aussi d’inciter à l’achat : 64% des utilisateurs sont passés à l’action après s’être identifiés face à une publicité inclusive (source : Google) et d’améliorer la perception de la marque. Selon Microsoft, 86% des consommateurs estiment que les marques doivent se positionner socialement ; 63 % des individus interrogés estiment que les marques dont les publicités reflètent la diversité de la population sont plus authentiques et dignes de confiance.
Plus de 8 jeunes (génération Z) sur 10 préfèrent que les marques mettent en scène de vrais clients.
(génération Z, personnes nées entre 1998 et 2010)
Comment développer l'inclusion ?
Les entreprises prennent peu à peu conscience de la nécessité d'inclure et de représenter toutes les catégories dans leur communication en prenant parfois position sur des questions qui dépassent le cadre commercial.
Pour être convaincantes, elles doivent avant tout être sincères et authentiques.
Le marketing inclusif doit se jouer sur l’ensemble de la chaîne, de la rédaction du brief produit à la communication. La marque doit, non seulement, défendre des valeurs auxquelles elle croit mais les mettre en application de bout en bout de l’expérience client. A défaut, l’adhésion n’y sera pas et l’entreprise sera accusée de « woke-washing », par analogie avec le « green washing » (woke signifie « être conscient des inégalités sociales »).
Les actions inclusives n’ont pas de formes particulières et définies. Elles doivent simplement refléter les valeurs profondes de la marque ou entreprise qui les réalise.
Découvrez quelques exemples d’opérations inclusives
Adidas
Adidas lance une collection de 43 modèles de brassières de sport différents pour proposer une brassière confortable à toutes les femmes qui pratiquent une activité physique. «Nous pensons que les poitrines des femmes, quelles que soient leurs formes et leurs tailles, méritent soutien et confort. C'est pourquoi notre nouvelle gamme de soutiens-gorge de sport comprend 43 styles, afin que tout le monde puisse trouver la bonne taille», annonce la marque sur Twitter lors du lancement de sa gamme.
Lacoste
La marque est portée par des personnes venues de tous horizons, chacun se l’appropriant à sa façon. Un fait qui n’a pas échappé à la marque.
Inspirée par la réalité de sa communauté, cette campagne Lacoste dévoile cet instant où deux personnes très différentes se croisent par hasard et découvrent qu’elles ont un point commun : une pièce arborant le crocodile Lacoste. Elle fait le lien entre des personnes que tout semblait opposer. Pour renforcer l’authenticité de ces rencontres, les protagonistes sont en grande partie incarnés par des personnes aux profils différents, qui n’avaient jamais joué les mannequins et qui, le temps d’une journée, ont endossé ce rôle avec spontanéité et fraîcheur.
Carrefour
Pour accueillir dans de meilleures conditions les clients ayant un trouble de l'autisme ou préférant les atmosphères calmes, l’enseigne Carrefour propose désormais des heures silencieuses à ses clients. En arrêtant la musique, les appels micros et en baissant le son des bips de caisse, l’enseigne propose quelques heures par semaine.
Cette opération est devenue très populaire. De nombreuses autres grandes enseignes telles que Westfield La Part Dieu, Les 4 Temps, Super U, … proposent désormais ces « heures silencieuses ».
Includeo
Seb a lancé une gamme inclusive d’appareils électroménagers Includeo. La conception des produits Includeo a nécessité plus d’un an de travail, à partir d’un guide des bonnes pratiques du design inclusif que le groupe a édité en collaboration avec APF France Handicap.
« Notre objectif […] de proposer des produits faciles à utiliser et à manier par tous, que l’on ait une capacité sensorielle, physique ou cognitive limitée (blessure, maladie, âge avancé…) ou pas » - Kim Helmbold, directeur du design du Groupe Seb.
Outre les produits, le groupe a pris en compte dans la globalité leur usage pour simplifier leur utilisation : les notices bénéficient du label Falc (Facile à lire et à comprendre), le packaging intègre des poignées pour faciliter le transport, … .
Kami
Un autre exemple intéressantd'action marketing inclusif, le développement de l première influenceuse virtuelle atteinte de trisomie 21, Kami
Vous souhaitez développer une stratégie de communication autour de l’idée que le jardinage est une activité inclusive, pour tous ? Ou encore mettre en avant vos valeurs d’inclusion auprès de vos clients ?
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Sources
https://www.kantar.com/fr/inspirations/publicite-medias-et-rp/2022-le-barometre-inclusion-et-diversite-dans-la-publicite
https://bla.limi.fr/marketing-inclusif-comment-senrichir-de-la-difference/
https://jai-un-pote-dans-la.com/lacoste-celebre-pouvoir-federateur-crocodile/
https://www.adidas.fr/brassieres_de_sport-femmes
https://lehub.laposte.fr/tendance/marques-inclusion-decouvrez-initiatives-qui-font-bien
https://lehub.laposte.fr/dossier/insaisissable-indignee-heterogene-generation-z-rebat-cartes-consommation
Crédits photos
©Includeo
©Lacoste
©Adidas
©Adobe
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